Ramonas Blog

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Spendenmailing

AllgemeinGeschrieben von Admin 18 Okt, 2014 17:53:39



Langsam kommt die Hoch-Zeit der Spendenmailings, wo wöchentlich Briefe ins Haus flattern, in denen klassisch vor der Weihnachtszeit um Spenden gebeten wird. Deswegen auch mein heutiger Themenausflug in diesen Teilbereich des Fundraising – dem Spendenmailing - und worauf es ankommt, um dieses Medium möglichst effizient zu nutzen.

Das Direct-Mail im B2C-Bereich ist ein klassisches Instrument des Fundraising, um Spenden für Non-Profit-Organisations (NPOs) zu lukrieren. Und dies mit Erfolg, denn knapp 30 % der Spendengelder werden über diese Form des Direct Marketing eingeworben. Umso wichtiger, dass das personalisierte Mailing gut vorbereitet wird. Aber worauf kommt es an?

Ein klassisches Spendenmailing besteht aus dem Kuvert, einem Brief und einer Response-Möglichkeit (klassischerweise ein Zahlschein oder aber auch eine Antwortkarte oder dergleichen). Zusätzlich kann ein Prospekt, ein Incentive oder ein Eye-catcher beigelegt werden.

Soweit so gut. Doch bevor noch über die grafische Gestaltung nachgedacht werden kann muss als erstes die Frage gestellt werden: „Wen möchte ich anschreiben?“ Denn es ist unerlässlich, das Adressmaterial gut zu sortieren. Meist werden bestehende SpenderInnen, FreundInnen, ev. Auch Angehörige (bei Betreuungsangeboten des Unternehmens) angeschrieben, da diese bereits einen Bezug zum Unternehmen haben und daher die Chance höher ist, hier Gelder zu lukrieren. Es können zwar auch Adressen zugekauft werden – dies ist allerdings heutzutage eher mäßig toleriert bei Privatpersonen und das Unternehmen muss mit einigen verärgerten Anrufen rechnen, woher denn die Adresse stammt. Je genauer die Zielgruppe hier definiert werden kann, desto höher die Erfolgsaussichten, denn desto mehr kann das Mailing auf die gemeinsamen Interessen zugschnitten werden und desto höher der Identifikationswert der Empfänger. In diesem Schritt wird also der Grundstein gelegt für ein erfolgreiches Direct Mailing.

Nun aber zur Gestaltung:

Der 1. Eindruck ist wichtig. Deswegen legen Sie bereits Wert aufs Kuvert. Hübsch, aber in Schönheit verloren, wenn Ihr Mailing innen perfekt gelungen ist, aber vom Spender ungeöffnet im Papiermüll landet. Deswegen machen Sie nicht den Fehler und sehen Sie das Kuvert als bloße Verpackung an, hier entscheidet sich bereits, ob der Inhalt überhaupt die Chance erhält, gesehen zu werden. Also nutzen Sie die bedruckbare Fläche und gestalten Sie Ihr Kuvert! Machen Sie den Leser neugierig auf den Inhalt, heben Sie sich von anderen Sendungen ab!

Brief
Holen Sie den Spender ab. Dh. Finden Sie Gemeinsamkeiten, personalisieren Sie auch im Fließtext mit einer direkten Anrede – auch wenn das Mailing seriell produziert wird, geben Sie dem Leser das Gefühl, dass der Brief persönlich an ihn gerichtet ist, schaffen Sie eine Beziehung zum Leser, gewinnen Sie sich sein Vertrauen. Eine händische (und gescannte) Unterschrift ist wichtig, ebenso wie ein Fotomaterial (unbedingt mit einem Motiv, das zum Thema passt – am besten mit Menschen – aber Vorsicht wegen Bildrechte!) – entweder als Beilage oder direkt am Brief.

Senden Sie klare Botschaften: Was wollen Sie? („Helfen Sie jetzt“ „Ihre Hilfe zählt“…) WARUM? („für ein Kinderlachen“ „Schenken Sie Hoffnung…“) Wieviel brauchen Sie? – Klarheit schafft Transparenz und Vertrauen („Schon mit 25 ,- Euro können wir 1 Stunde Therapie finanzieren…“) Ein DANKE darf als Abschluss nicht fehlen und zeigt Wertschätzung gegenüber dem Spender.

Im gesamten Mailing sind natürlich Rechtschreibfehler ein Tabu! Das lässt inkompetent und unprofessionell erscheinen!

Responsemöglichkeit
Üblicherweise wird diese in Form eines Zahlscheines, direkt am Brief mit Perforation, angeboten. Auch der Zahlschein muss natürlich personalisiert sein, das Spendenprojekt als Verwendungszweck ebenso vorausgefüllt. Oft wird auch bereits ein Spendenbetrag mit eingedruckt (abgestimmt auf die Zielgruppe in realistischer Höhe) Machen Sie es dem Spender also möglichst einfach, Ihrem Unternehmen zu helfen oder mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten!


Incentive
Ein Incentive erhöht natürlich die Chance auf Response ungemein, seien Sie deswegen hier kreativ und schenken Sie Ihren SpenderInnen originelle Kleinigkeiten, die möglichst einen Bezug zum Thema des Mailings haben, ev. personalisiert sind und aber vor allem zum Unternehmen passen. Eine Weihnachtslieder-Musik-CD zB von einer NGO für Naturschutz wäre absolut unpassend. Klassische Incentives haben meist einen Nutzen – ein Kalender, ein Billet, Stift, Block,… Originelle Incentives wirken durch die Besonderheit – zB Neugeborenenarmband einer NGO, die sich für Kinder in Afrika einsetzt. Achten Sie auf Gewicht, Form und Höhe der Produktionskosten. Gewicht und sperrige Form erhöhen die Portokosten, ein zu hochwertiges Incentive lässt den Eindruck entstehen, dass die NGO Geld verschwendet und somit Spenden nicht nötig hat. Hier ist also durchaus viel Denkarbeit notwendig, um hier etwas Passendes zu finden.


In diesem Sinn: Nehmen Sie diesen Blogbeitrag als Anlass das nächste Mailing mal genauer unter die Lupe zu nehmen und auf ihre Bestandteile zu prüfen. Hinter den meisten Mailings steckt nämlich ganz viel Planung und Konzept! Und nicht vergessen: Spenden! J



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